淘宝天猫深耕香水香氛趋势赛道 引领品牌探寻东方香气

　　来自淘宝天猫美妆的数据显示，近一年来，小众香成为香氛界宠儿，小众香创意丰富，囊括了全世界各地的香材，和多元文化故事启发的香气。其中，最符合国人嗅觉审美的「新中式东方香」势头强劲。

　　「新中式东方香」成为香水香氛行业“新势力”

　　新中式东方香和西方传统的东方香不同，是真正以国人文化审美为出发点打造的香气。国人喜爱的东方香气，一般呈现淡雅悠远的嗅觉体验，打破西方视角下东方香异域风情，辛辣、琥珀为主的刻板印象，同时在概念上，融入较多花鸟树木、山水等东方传统意象。

　　从淘宝天猫香气的搜索排行中，可以看出，TOP 10 的热搜香气，东方的香材占据了半壁江山，茶香、乌木、栀子、麝香、桂花，这些上榜的香材都是典型的中国原料香味，其中茶香人气最高，在小众香排行榜第一位。而近一年来，淘宝天猫上东方香产品数量较去年同比增速超过30%。

　　国内新势力东方香品牌，如观夏，将桂花、茶、雪松、梅子巧妙融合进了主推产品中，“昆仑煮雪”“颐和金桂”这些腔调十足的香水淡雅又具东方美感。而芬尚、春风十里、七寸久等价格更亲民的国货品牌，在过去一年中，也以东方香为主调，实现了销售额的翻倍增长。

　　观夏 昆仑煮雪

　　国际头部品牌也在通过东方香，满足挑剔的“中国嗅觉”。爱马仕 2023 年在天猫上线高定线东方香水“云南丹桂”，并且调香师在创香的过程中，也表示使用中国国画中的 “留白” 艺术创作手法，给闻香者留与嗅觉想象空间；祖玛珑也在今年年初入局东方香，发布 “游园惊梦系列”，新品推广期间，品牌还在自播间上演昆曲，琵琶等中国艺术表演，做到以声入境，通感闻香，将东方意境感拉满；Diptyque 发布了 “纸上” 香水，用大米等香气，描绘笔墨在纸上流动的想象；阿玛尼在 “玉龙茶香” “苏州牡丹” 两款东方香产品的基础上，于2023年发布了 “颐和清檀” 新香，在花香、茶香之上，继续演绎木质调的东方香。

　　爱马仕 李先生花园

　　阿玛尼 玉龙茶香

　　淘宝天猫美妆「寻香东方 闻所未闻」私享会与沉浸式香水展 带来新中式东方香创香方法与灵感

　　淘宝天猫上「新中式东方香」的趋势在发芽生长，并且增速很快。但这个赛道的增长，目前是自发的，需要重点培养运营。而且情绪价值的产品、文化故事香氛的打造是否可以持续性成功，品牌主理人对于东方文化以及东方香气的理解也置关重要。天猫第一时间发现东方香赛道的机会点，也想在第一时间，通过平台的影响力和号召力，组织产业带上下游，知识学府的力量，联合国际国内的头部商家，一起快速梳理赛道新认知，快速做趋势产品布局。

　　在8月中旬的天猫超级品类日「寻香东方」活动上，淘宝天猫美妆首次携手和香研习所，帝斯曼-芬美意与薰席所一起，邀请40多位国际国内一线品牌的嘉宾，在上海市青浦区的金泽工艺社，开启了一场「新中式东方香」的趋势探讨与共创。

　　天猫「寻香东方」香水香氛行业私享会

　　薰席所主理人马溪芮分享了中国古人的创香历程，从真正产自中国的东方香材的发掘，到中国创香工艺的创新，到如何找到更多的香气创意来源，为品牌提供东方香气开发与创香可运用的方法。

　　中央美术学院人文学院教授、斯塾公益课堂创办人董梅先生，则引用宋代的文学素材，分享了中国古代文人生活中丰富的用香场景，让在场的品牌重新感受到中国用香文化丰富的意境和文化内涵，为品牌产品概念开发提供创作素材和灵感。

　　目前，中国香材的开发还在早期阶段，中国独有的特色香材，比如腊梅、素馨、含笑、艾草、金边瑞香等，都还未能像法国格拉斯的五月玫瑰，印度的檀香、茉莉等，做到产业化的种植以及开发。那中国香气的呈现上，就离不开科技的配合与创新。

　　和香研修所

　　全球高级香水领导者帝斯曼-芬美意携手薰席所带来了东方香气创作落地方面的精彩内容分享，并且为私享会之后的 「闻所未闻」 沉浸式香气展演，联合开发了12 款市面从未发布过的全新东方香气，并打造了十大沉浸式东方闻香场景。借助金泽工艺社二十年来，对中国传统文化的传承，本次活动能够采用点茶、焚香、古琴、琵琶、竹笛等多种艺术形式创造闻香通感体验，借助竹器、团扇、香囊、葫芦、素馨灯等多种传统器具，让参观游园的40多位品牌的在场嘉宾，对东方香气的审美、演绎和创作，产生了全新的理解和认知。流连忘返的闻香场景体验的打造，也为品牌线下香水展的未来布局，带来的全新的创意方向。

　　素馨灯闻献      点茶品香

　　椒房闻香                    香炉品香

　　在消费升级、民族自信崛起、情绪价值需求不断攀升、产品为王交替流量为王的时代交替口，淘宝天猫美妆希望持续给香水香氛的商家带来全新的赋能价值，让商家运营有方法，品类有可为。后续「寻香」活动将以年度为单位，与香水香氛品牌一期一会。淘宝天猫美妆也将携手产业带上下游合作伙伴，持续探寻香水香氛赛道新方向。