从抖音美妆杀出重围，上美集团韩束在“韩束心动日”中做对了什么？

　　据毕马威数据显示，2021年电商直播市场规模有望突破20000亿元。搭上电商赛道快速增长的列车，依托于用户对短视频内容的依赖，抖音电商在这一年迎来井喷式发展，用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模上升至近万亿，平均年增速达到了174%，在电商行业渗透率达到了18.6%。

　　抖音电商渠道，谁能快速杀出重围？

　　据悉，今年7月，上美集团旗下品牌韩束抖音自播间观看人数峰值突破150万；8月，韩束品牌在抖音平台818活动期美妆行业品牌榜排名TOP4。

　　日前，上美集团旗下品牌韩束与抖音电商美妆行业营销IP达成深度合作，开启了D-Beauty心动日品牌活动（下文称“韩束心动日”），从9月4日到9月12日，进行了9天的连续直播，实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿，树立了抖音电商玩法新范式。

　　韩束心动日的成功也是D-Beauty心动日的首次告捷，活动中品牌以全域直播生态贯穿活动始终，以站内+站外双重引流，打造主题营销内容生态，最后落地到品牌活动进行转化，实现规模化的品销爆发。以下为这波玩法的详细拆解。

　　自播+达播，打造抖音全域直播生态

　　据《2021抖音电商商家自播白皮书》数据显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。自播作为品牌日常销售、经营的基本盘，已成为品牌在抖音电商增长的中坚力量。韩束通过“自播+达播”组合联动，实现了品牌声量的强密度、多圈层、广覆盖，成功打造出了属于自己的抖音全域直播生态。

　　具体而言，韩束在为期一周的韩束心动日期间，进行长时间、紧扣题、沉浸式的连续自播，每日更新不同的自播内容与主题，如总裁价到、销冠之战、感恩回馈、开仓福利日、明星驾到等，给用户带来耳目一新的沉浸式互动体验。

　　活动期间，吴敏霞、佟丽娅两位明星大咖空降直播间与用户互动，在传递品牌近期营销大主题“每一刻冠军”理念的同时，将直播间热度推上新高峰。数据显示，活动期间自播间销售额突破1300万，较日常增长300%，总观看人次突破450万。

　　不仅如此，上美集团旗下品牌韩束还携手朱梓骁、娄艺潇、曹颖、陈彦妃、王琳、辰亦儒、贾乃亮等多名头部达人直播，多款明星产品在多个抖音达人官方直播间爆卖，累计销售额突破4800万。

　　站内+站外，打造主题营销内容生态

　　截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。如何吸引这庞大的数亿大军，也成为品牌在抖音展开营销活动前首要思考的问题。在活动期前，韩束实行站内+站外双重布局，全面贯穿“每一刻冠军”主题，打造年轻人爱玩、爱看、爱互动的内容，为流量转化做足了铺垫。

　　在站内，韩束打造了多样化的种草内容，联合头部、中腰部达人进行共创，基于抖音独特的个性化推荐机制，以#dbeauty心动日为聚合话题，打造内容生态。而优质内容带来高互动也引发了站内的强推荐流，形成以好内容为核心，源源不断的正向流量循环。

　　其次，韩束还在抖音各类直播间投放了FeedsLive品牌信息流广告。通过横幅广告和落地页，缩短用户进入品牌直播间的路径，成功为直播导入大流量。

　　在站外，韩束则在微博、小红书等平台通过热搜+明星微博预告， KOL矩阵种草投放等方式进行活动预热。活动期间，品牌在站内聚合了近20个高频种草关键词，如“韩束”、“韩束红胶囊水”、“韩束情绪小胶囊”等，当用户搜索这类关键词后，可定向弹出韩束直播间，从站外跳转到站内，为韩束心动日活动引流。

　　在站内+站外双重引流下，数据显示，活动期间韩束#每一刻冠军##韩束情绪小胶囊#播放量达1900万，话题单条短视频最高点赞量达18万。 

　　平台巨大的流量为商家带来的生意增长的机会是显而易见的，而在韩束心动日活动中，韩束除了追逐流量与销量，还重视品牌价值和品牌精神的传递。

　　值得一提的是，今年韩束开启奥运营销，官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴，并推出《每一刻冠军》短片，向大众传递了“每一刻冠军”的正能量价值观。而此次韩束心动日活动，便是“每一刻冠军”主题营销的延续，同时向公众传递品牌潜心钻研品质，重仓科研供应链的冠军精神。

　　抖音电商副总裁木青对抖音电商FACT经营矩阵模型进行过介绍。具体而言，FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，也是抖音电商经营的底层逻辑。分别为F(Field)商家自播、A(Alliance) 海量达人、C(Campaign) 营销活动、T(Top-KOL)头部大V。 

　　回顾韩束抖音活动的全周期，品牌充分布局FACT四大经营阵地：

　　通过主题丰富的自播积累人群资产；联动明星艺人、海量达人共创内容，为活动导入流量；落地全年内容IP营销活动培养消费者心智，实现规模化销量爆发；联合头部大V直播，实现快速“破圈”。

　　韩束一举打通内容场+流量场+电商场，一步步汇流量、促转化、聚沉淀，实现规模化的品销爆发。显然，品牌洞察到了抖音电商经营的底层逻辑，成功打通了品效销一体化全链路，开启了品牌布局抖音平台营销的一次新的征途。

　　品牌自播——直播带货的下半程

　　此次韩束心动日能玩出新高度，离不开上美集团对流量型渠道的变化保持极佳敏锐度，第一时间捕捉流量风口并快速应对。2019年下半年，意识到直播的兴起后，上美便在总部建直播间，成为天猫、抖音、快手最早开启直播的美妆企业之一，份额一度排在前列。

　　从抖音电商自播发展趋势看，电商直播更趋常态化、互动化，直播间已成为品牌面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将更加综合，除产品销售职能外，更逐步承担着信息公示和品牌传播等多重功能。2021年上半年开始，基于品牌自播具有的更稳定、可持续、低成本的优势，同时利于用户形成对品牌的认知的重要性，上美开始扩建直播间，同时调整集团组织架构，成立了抖音直播部、快手直播部等，并开始大规模培养主播，打造主播IP。

　　值得注意的是，随着集团重仓自播后组织架构的逐渐成熟与流量风口洞察的深化，目前韩束已经成功打造品牌矩阵号。通过组建不同风格、不同直播时间、不同产品组合的账号矩阵，品牌得以将不同标签的用户引流入直播间从而最大程度捕获增量。

　　经过一系列差异化账号运营的探索，韩束也已总结出了员工自播、达人inhouse、建立自主的选品拉流机制等可复制的成功方法论。据介绍，韩束新号注册仅一个半月时间，自播GMV就冲上美妆品类的第16名。

　　显而易见，在直播带货的下半场，率先切入品牌自播的上美，加之新渠道、新营销方式的助力，在传递企业、品牌价值观的同时，已然找到了全新的生意增长之道，韩束D-Beauty心动日的成功正是印证。