高价粉底液成香饽饽，是物有所值还是智商税？

国内彩妆市场瞬息万变，曾经风靡大街小巷的韩妆在2022年大规模闭店，转战线上艰难支撑；昔日的“大牌平替”王者完美日记市值蒸发97%，花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额也明显下降；日妆各集团-资生堂、花王、高丝等纷纷调整或出售大众线业务，锚定高端美妆。在去年的双11粉底液销量TOP10排行中，七成售价在300元以上。可见，在彩妆整体大环境下，粉底液这一细分品类也呈现出了平价产品失宠，高端线成业绩扛把子的趋势。那这些高价粉底液凭什么这么贵，却还能热卖呢？

品牌沉淀，构建研发壁垒

大多数的贵妇粉底液都出自我们熟知的大牌，比如CPB光缎粉底液、阿玛尼大师粉底液（蓝标）、娇兰金钻粉底液等。以雅诗兰黛白金粉底液为例，30ml官方售价¥920，其天猫旗舰店月销量1000+，累计评价1万+。近千元的价格，究竟是什么让消费者趋之若鹜？

成立于1946年的雅诗兰黛，至今已有76年历史，品牌多年的沉淀以及市场定位首先就决定了它的产品定价不会低。再者作为国际一线化妆品牌，集团在全球拥有 7 大研发中心，850 余名研发人员，构建了独家的功能壁垒。再加上定制原料，即使你知道它的供应商乃至配方结构，依然无法100%复制。所谓一直被模仿，从未被超越，想必也是它定价如此之高的底气。说回白金这款本身，6大宝石入妆，添加了白金护肤系列同源的10余年研究成果-SIRT核芯抗老科技，搭配90%修护调养精华，从成分上看确实配得上“贵妇粉底液”的称号。主打养肤冻龄也符合当下消费者对底妆类产品附加功效的预期。从目前市场反馈看，妆感自然、轻薄、氧化慢的评价还是占上风的。整体来说，大牌的价格高，但是品质有保证，且在上市前会做大量消费者测评进行调整，踩雷的几率相对小。

（图片来源：雅诗兰黛天猫旗舰店）

明星效应，老牌资本背书

移动互联网时代，流量等同于商业价值。明星也深谙这个道理，不少人创立了自己的品牌，有明星影响力的加持，价格自然不会太亲民。其中比较成功且典型的是由美国歌手蕾哈娜于2017年推出的自创彩妆品牌Fenty Beauty。产品上市几周后销售额就突破了1亿美元，光是明星光环就能有如此成绩吗？自然不是，Fenty Beauty脱胎于LVMH集团（LV母公司）旗下的美妆孵化器，老牌时尚资本的背书与支持，让品牌能依靠稳定的品质持续吸引消费者购买。除此之外，产品的理念也是其成功的关键。品牌首款粉底液推出了40多个色号，满足了各个肤色人种的需求，充分体现了其在底妆领域的专业性。此外，Fenty Beauty首支广告，启用了四位不同肤色的模特来出镜，并在官网上发布了“男生怎么打造日常妆容”的教程，这些都展现了品牌的开放性与公平性：不分国界，不分肤色，不分男女。一款带货天后蕾哈娜亲选、LV集团把关品控、对所有肤色友好的粉底液，官方定价¥338，略贵，但似乎也在情理之中。

（图片来源：FentyBeauty天猫海外旗舰店）

紧跟趋势，新概念新生机

后疫情时代，加速了以“健康”“安全”“环保”为导向的纯净彩妆（Clean Beauty）走入大众视野，其中，我们注意到了以粉底液走红全网的两个国货品牌：RED CHAMBER（以下简称RC）以及SuppleSupple。前者的小药瓶粉底液15ml定价¥218，后者的小杠铃粉底液25ml定价¥349，这2款产品的价格按常规粉底液30ml算，均达到了¥400以上，与雅诗兰黛等大牌粉底液的价格不相上下。大部分消费者对国货的印象还停留在“平价”“平替”，所以对这一定价有不少质疑的声音。那为什么国货底妆可以达到这样的价格呢？首先，粉底液是配方师公认的彩妆里最难做的配方，而纯净彩妆对成分的筛选很严苛，摒弃了很多传统粉底液配方中会添加的滑石粉、D5硅、酒精、防腐剂等成分，这就意味着没办法找ODM代工厂直接贴牌，而需要花时间和精力进行配方重构。再者，我们可以看到，近年来环境、生活压力、强功效护肤、医美等使得国内敏感肌人群迅速攀升。SuppleSupple的粉底液专攻干敏和油敏皮，而RC的粉底液则和专注敏感肌的供应链合作，提供了3种不同妆效选择。这两个品牌对于肤质和妆效的细分，契合了目前国内消费者的真实需求。相对于国际大牌，更靠近市场和目标客户，从而定制出更适合国人的产品，是国货的优势所在。或许，是时候为国产品牌撕掉“便宜货”的标签了。

（图片来源：RED CHAMBER天猫旗舰店）

猎奇心理，加速消费升级

“Z世代”作为目前市场上的消费主力军，他们在消费观念上更愿意接受和尝试新事物，在社交媒体上展示交流。有品牌抓住这点，纷纷入局。比如爱马仕，在今年3月发布首个底妆系列“Plein Air”，上市了一款12色的粉底液。之前我们夸一个粉底液好用，可能会说“这堪称是粉底液界的爱马仕”，现在爱马仕真的出粉底液了，光这个点，就能吸引大批消费者买单尝鲜，一方面是品牌效应，另一方面也是猎奇，是社交媒体上的流量密码。同样“不务正业”的还有娇韵诗，近日，品牌在欧洲上市了首款胶囊粉底液，一瓶30粒，售价在¥200左右，按一次一颗来算，1瓶也就只能用1个月，价位还是偏高的。但是它的胶囊形态自带话题度，而且按娇韵诗护肤品牌的底蕴来说，粉底液对肌肤的安全度也是有保障的，消费者愿意为其买单也无可厚非。

（图片来源：网络）

粉底液与肌肤接触面大且非常紧密，在选择上，还是建议考虑温和轻负担的产品。综合看来，高价粉底液首先品质都是过关的，至少不会对肌肤或者身体健康造成伤害。至于是不是物有所值，鉴于每个人的价值观、消费观不同，见仁见智。